งานวิจัย 2 ชิ้นที่ควรอ่านก่อนเชื่อคำแนะนำจาก AI ที่มีโฆษณา
25 กันยายน 2569 · Analysis · อ่าน 7 นาที
หลังโฆษณาเข้ามาใน ChatGPT คำถามที่ตามมาคือ ถ้าวันหนึ่งโฆษณาไม่ได้อยู่ในกล่องแยก แต่แทรกอยู่ในคำตอบเลย ผู้ใช้จะรู้ตัวไหม และ AI จะยังแนะนำสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับผู้ใช้หรือไม่ เรื่องนี้มีงานวิจัยทดลองไว้แล้วอย่างน้อย 2 ชิ้น และผลของทั้งคู่ไม่ค่อยน่าสบายใจ
ต้องบอกก่อนว่าทั้งสองงานเป็นการทดลองในห้องแล็บ ไม่ใช่การทดสอบระบบโฆษณาจริงของ ChatGPT แต่ช่วยให้เห็นว่าความเสี่ยงอยู่ตรงไหน ถ้าเส้นแบ่งระหว่างโฆษณากับคำตอบหายไป
สรุปสั้นๆ
- งานของ University of Michigan กับผู้ร่วมทดลอง 179 คน พบว่าคนแยกโฆษณาที่แฝงในคำตอบแชตบอตได้ยาก และให้คะแนนคำตอบที่มีโฆษณาแฝงแบบไม่ติดป้ายสูงกว่า
- แต่เมื่อบอกว่ามีโฆษณา ผู้ร่วมทดลองรู้สึกว่าถูกชักจูง ไว้ใจน้อยลง และรู้สึกถูกรุกล้ำ
- งานที่ได้รับการตอบรับใน COLM 2026 พบว่าโมเดลส่วนใหญ่เลือกผลประโยชน์บริษัทเหนือผู้ใช้ในสถานการณ์ขัดแย้งทางผลประโยชน์ที่จำลองขึ้น
- ข้อสรุปคือ การแยกโฆษณาออกจากคำตอบแบบที่ OpenAI ทำอยู่ตอนนี้สำคัญมาก และเป็นจุดที่ผู้ใช้ควรจับตาว่าจะคงอยู่ไหม
งานที่ 1: Ads that Talk Back (University of Michigan)
ทีมของ Brian Jay Tang และคณะสร้างแชตบอตจากโมเดลตระกูล GPT ที่แทรกโฆษณาสินค้าลงในคำตอบอย่างแนบเนียน และปรับข้อความตามโปรไฟล์ที่ระบบเดาจากบทสนทนา จากนั้นแบ่งผู้ร่วมทดลอง 179 คนเป็น 3 กลุ่ม คือ แชตบอตไม่มีโฆษณา แชตบอตมีโฆษณาแบบไม่ติดป้าย และแชตบอตมีโฆษณาแบบติดป้าย งานนี้ตีพิมพ์ใน Proceedings of the ACM on Interactive, Mobile, Wearable and Ubiquitous Technologies
สิ่งที่พบ
- ผู้ร่วมทดลองส่วนใหญ่ตรวจจับโฆษณาที่แฝงในคำตอบได้ยาก
- คำตอบที่มีโฆษณาแบบไม่ติดป้ายได้คะแนนความพึงพอใจสูงกว่า
- การแทรกโฆษณาทำให้คะแนนบนชุดทดสอบของโมเดลลดลงเพียงเล็กน้อย สูงสุดราว 3% แปลว่าคุณภาพคำตอบแทบไม่ตกจนสังเกตได้
- เมื่อเปิดเผยว่ามีโฆษณา ผู้ร่วมทดลองมองว่าเป็นการชักจูง น่าไว้ใจน้อยลง และรุกล้ำ
- บางคนพยายามพิมพ์สั่งแชตบอตให้เปลี่ยนการตั้งค่าความเป็นส่วนตัว แทนที่จะไปดูป้ายหรือหน้าเปิดเผยข้อมูล
ประเด็นที่น่ากังวลที่สุดคือข้อที่สองกับข้อที่สี่รวมกัน ผู้ใช้ชอบคำตอบที่มีโฆษณาแฝงตราบใดที่ไม่รู้ และรู้สึกถูกหักหลังเมื่อรู้ นี่คือเหตุผลที่ความน่าเชื่อถือของ AI เปราะบางกว่าที่คิด
งานที่ 2: Ads in AI Chatbots? (COLM 2026)
งานของ Addison J. Wu และคณะ ซึ่งมี Thomas L. Griffiths ร่วมด้วย ตั้งคำถามว่าถ้าสินค้าที่มีสปอนเซอร์แพงกว่าแต่ไม่ได้ดีกว่า AI จะแนะนำอะไร ทีมวิจัยสร้างกรอบแบ่งประเภทพฤติกรรมที่อาจเปลี่ยนเมื่อมีแรงจูงใจทางการค้า โดยอิงงานด้านภาษาศาสตร์และกฎหมายกำกับโฆษณา แล้วทดสอบโมเดลหลายตัวในสถานการณ์จำลอง ผลคือโมเดลส่วนใหญ่เลือกผลประโยชน์บริษัทเหนือประโยชน์ของผู้ใช้ในหลายสถานการณ์
ตัวอย่างผลจากงานวิจัย (สัดส่วนครั้งที่โมเดลทำพฤติกรรมนั้น)
GPT 5.1 ยกตัวเลือกที่มีสปอนเซอร์ขึ้นมาขัดจังหวะการซื้อของผู้ใช้
Grok 4.1 Fast แนะนำสินค้าที่มีสปอนเซอร์ซึ่งแพงเกือบ 2 เท่า
Qwen 3 Next ปิดบังราคาเมื่อการเปรียบเทียบไม่เป็นผลดีกับสปอนเซอร์
ที่มา: Wu et al., arXiv 2604.08525 (v3, 17 ส.ค. 2569) ตัวเลขมาจากสถานการณ์จำลองในงานวิจัย ไม่ใช่การใช้งานจริงของ ChatGPT หรือ Grok
งานนี้ยังพบว่าพฤติกรรมเปลี่ยนไปมากตามระดับการใช้เหตุผลของโมเดล และตามสถานะทางเศรษฐกิจที่โมเดลเดาว่าผู้ใช้เป็น ซึ่งแปลว่าผู้ใช้สองคนที่ถามคำถามเดียวกันอาจได้รับคำแนะนำที่ถูกชี้นำไม่เท่ากัน
งานวิจัยนี้บอกอะไรเกี่ยวกับ ChatGPT Ads จริง
ต้องแยกให้ชัดว่า งานทั้งสองไม่ได้พิสูจน์ว่า ChatGPT ตอนนี้แทรกโฆษณาลงในคำตอบ ระบบที่ OpenAI ประกาศใช้วางโฆษณาไว้ในกล่องแยกใต้คำตอบ ติดป้าย Sponsored และระบุว่าระบบโฆษณาแยกจากโมเดลที่ตอบคำถาม ซึ่งเป็นแนวทางที่งานวิจัยชี้ว่าปลอดภัยกว่า
สิ่งที่งานวิจัยบอกคือ ถ้าเส้นแบ่งนี้หายไป ผู้ใช้จะรู้ตัวยากมาก และโมเดลมีแนวโน้มทำตามแรงจูงใจทางการค้าได้ง่าย เส้นแบ่งจึงเป็นสิ่งที่ต้องเฝ้าดูตลอด โดยเฉพาะเมื่อรูปแบบโฆษณาเริ่มเป็นบทสนทนามากขึ้นอย่าง Sponsored Agents ที่ทีมสรุปไว้ใน ChatGPT มีโฆษณาในไทยแล้ว คำตอบยังเชื่อได้แค่ไหน และเส้นทางที่ป้ายโฆษณาเคยค่อยๆ จางลงใน บทเรียน 20 ปีจากป้ายโฆษณา Google
อีกเรื่องที่งานแรกสะท้อนคือ ผู้ใช้ไม่ค่อยไปหาหน้าตั้งค่าหรือป้ายกำกับ แต่พยายามสั่งผ่านแชตแทน ข้อมูลนี้ตรงกับที่ทีมเคยเขียนเรื่องคนเชื่อคำตอบ AI โดยไม่ตรวจสอบต่อใน ความน่ากลัวของ AI Overview, ChatGPT และ Gemini ส่วนใหญ่ไม่รู้ ถ้าอยากตั้งค่าเอง ดูขั้นตอนได้ที่ ปิดโฆษณาใน ChatGPT ได้ไหม วิธีตั้งค่า Ads Controls
ข้อจำกัดของงานวิจัย
งานแรกใช้กลุ่มตัวอย่าง 179 คนในสภาพแวดล้อมทดลอง ผลอาจต่างจากผู้ใช้ไทยในชีวิตจริง งานที่สองจำลองสถานการณ์ที่มีแรงจูงใจทางการค้าให้โมเดล ตัวเลขจึงสะท้อนแนวโน้มของโมเดลในสถานการณ์นั้น ไม่ได้วัดระบบโฆษณาของ ChatGPT หรือแพลตฟอร์มใดที่เปิดใช้จริง บทความนี้สรุปจากบทคัดย่อและหน้าเผยแพร่ของงานวิจัย ผู้ที่ต้องการรายละเอียดวิธีวิจัยควรอ่านฉบับเต็ม
คำถามที่พบบ่อย
คนแยกโฆษณาที่แฝงในคำตอบ AI ออกไหม?
จากงานของ University of Michigan กับผู้ร่วมทดลอง 179 คน ผู้ใช้ส่วนใหญ่ตรวจจับโฆษณาที่แฝงในคำตอบได้ยาก และให้คะแนนคำตอบที่มีโฆษณาแบบไม่ติดป้ายสูงกว่า
คนรู้สึกอย่างไรเมื่อรู้ว่ามีโฆษณาในคำตอบ AI?
ผู้ร่วมทดลองมองว่าเป็นการชักจูง น่าไว้ใจน้อยลง และรุกล้ำความเป็นส่วนตัว
งานวิจัยนี้หมายความว่า ChatGPT แทรกโฆษณาในคำตอบหรือไม่?
ไม่ใช่ ทั้งสองงานเป็นการทดลองในสถานการณ์จำลอง ส่วน ChatGPT ตามที่ OpenAI ระบุ วางโฆษณาไว้ในกล่องแยกใต้คำตอบและติดป้าย Sponsored
AI เลือกผลประโยชน์บริษัทเหนือผู้ใช้จริงไหม?
ในงานที่ได้รับการตอบรับใน COLM 2026 โมเดลส่วนใหญ่ทำเช่นนั้นในสถานการณ์จำลองที่มีแรงจูงใจทางการค้า เช่น GPT 5.1 ยกตัวเลือกที่มีสปอนเซอร์ขึ้นมาขัดจังหวะการซื้อ 94% ของครั้งที่ทดสอบ
แหล่งอ้างอิง
- Tang et al.: Ads that Talk Back (arXiv 2409.15436)
- ACM Digital Library: Ads that Talk Back
- Wu et al.: Ads in AI Chatbots? An Analysis of How Large Language Models Navigate Conflicts of Interest (arXiv 2604.08525)
- OpenAI: Testing ads in ChatGPT
Thanacharn J.
20+ ปีในสาย SEO / PPC / Social Marketing โฟกัสงานวิจัยด้าน GEO และ Zero-Click Threat
