AI Overview ทำให้คนคลิกน้อยลงจริงมั้ย? เทียบข้อมูล GSC

หมวดบันเทิง CTR ราว 50% แต่หมวดสินค้าไม่ถึง 3% ทั้งที่ติด AI Overview เหมือนกัน

21 กันยายน 2569 · AI Research · อ่านประมาณ 11 นาที

คำถามที่ถูกถามบ่อยตั้งแต่ AI Overview (AIO) ขยายตัวคือ คนที่เห็นคำตอบสรุปบนหน้า Google แล้วคลิกเข้าเว็บน้อยลงจริงหรือไม่ และเลิกอ่านต่อไปเลยมากขึ้นหรือเปล่า มีงานวิจัยที่วัดเรื่องนี้จากพฤติกรรมจริงแล้ว แต่ตัวเลขที่ออกมาเป็นค่าเฉลี่ยของทุกหมวดคำค้นรวมกัน

ผมทำ SEO มาตั้งแต่ปี 2551 และดูข้อมูล GSC ของทั้งเว็บตัวเองและเว็บลูกค้าทุกวัน บทความนี้เอาข้อมูลจริงในมือมาวางเทียบกัน สิ่งที่เห็นคือ CTR ของหมวดบันเทิงกับหมวดสินค้าต่างกันราว 20-30 เท่า ทั้งที่ทั้งสองหมวดปรากฏใน AIO บ่อยพอกัน ตามด้วยประเด็นที่ตามมาจากตัวเลขนี้ คือคนทั่วไปเชื่อคำตอบของ AI แล้วปิดหน้าไปโดยไม่ตรวจสอบมากแค่ไหน

งานวิจัยที่มีอยู่บอกอะไร และมองไม่เห็นอะไร

Pew Research Center วิเคราะห์ประวัติการท่องเว็บของผู้ใหญ่ชาวอเมริกัน 900 คน ในเดือนมีนาคม 2025 รวม 68,879 การค้นหาบน Google และพบว่าหน้าผลค้นหาที่มี AI summary มีพฤติกรรมของผู้ใช้ต่างจากหน้าที่ไม่มีอย่างชัดเจน

ที่มา: Pew Research Center (กรกฎาคม 2025) โดย Pew นับว่าจบ session เมื่อผู้ใช้ออกจากเบราว์เซอร์ไป 5 วินาทีขึ้นไป

จุดที่ต้องระวังมี 2 ข้อ ข้อแรก ตัวเลขนี้บอกความสัมพันธ์ ไม่ได้พิสูจน์ว่า AI summary เป็นสาเหตุโดยตรง และ Google ก็โต้แย้ง methodology ของงานนี้ ข้อสอง มันเป็นค่าเฉลี่ยของทุกหมวดคำค้นรวมกัน จึงตอบไม่ได้ว่าหมวดไหนเสียคลิกมากหรือน้อย ซึ่งข้อมูล GSC ในมือผมช่วยเติมได้บางส่วน

อีกเรื่องที่ควรแยกให้ชัดคือคำว่า “ปิดหน้าเร็วขึ้น” ข้อมูลของ Pew พูดถึงการจบ session ไม่ได้พูดถึงความเร็ว และมีงานติดตามเคอร์เซอร์จากการค้นหาราว 846,000 ครั้งที่ Search Engine Journal รายงานไว้ พบว่าเมื่อมี AIO ผู้ใช้กลับอยู่บนหน้า Google นานขึ้น อ่านมากขึ้น และเลื่อนกลับขึ้นไปเทียบผลบ่อยขึ้น ภาพที่สอดคล้องกับทั้งสองงานคือ คนอยู่บนหน้าผลค้นหานานขึ้นก็จริง แต่มีสัดส่วนที่จบที่หน้านั้นเลยมากขึ้น ทั้งสองงานวัดด้วยวิธีต่างกัน จึงเทียบตรงๆ ไม่ได้

หมวดบันเทิง: CTR ราว 50% แม้บางคำตำแหน่งไม่ถึงอันดับ 1

ตารางนี้มาจากรายงาน Performance ใน GSC ของ Rechargeland เรียงตาม CTR คำค้นกลุ่มนี้ส่วนใหญ่เป็นเจตนาไปเอาของ เช่น โค้ดในเกม ดาวน์โหลด หรือหาว่าซีรีส์ AI เรื่องนี้ดูได้ที่ไหน

ข้อมูลจาก GSC ของ Rechargeland ปกปิดคีย์เวิร์ดจริง จัดเป็นกลุ่มตามประเภทเนื้อหา และไม่รวมคำค้นชื่อแบรนด์ (rechargeland: 41 คลิกจาก 58 impressions, CTR 70.7%) เพราะเป็นคนที่ตั้งใจหาเว็บนี้อยู่แล้ว

รวม 9 คำค้นในตารางได้ 412 คลิกจาก 794 impressions หรือราว 51.9% (คำนวณจากตาราง) แต่ต้องอ่านอย่างระวัง เพราะสองคำค้นที่ตัวอย่างใหญ่ที่สุด (445 กับ 184 impressions) ตำแหน่งเฉลี่ย 1.1 ทั้งคู่ และให้ 321 จาก 412 คลิก ส่วนคำค้นที่ตำแหน่ง 4.5 และ 7.8 ซึ่ง CTR เกิน 50% มีแค่ 11 กับ 13 impressions จึงเป็นเพียงข้อสังเกต ไม่ใช่ข้อสรุป

หมวดบันเทิงของ Rechargeland ประกอบด้วยคอนเทนต์เกมและซีรีส์ AI เช่นบทความ โค้ดโหลดเอ้าท์ปืน Delta Force, คนทรยศปลอมวีรบุรุษแท้ (เปิดโปงรักทรยศ) ดูผ่านแพลตฟอร์มไหน, ซีรีส์ AI ผู้คุมกับดาราสาว และ เบาะหลังซ่อนรัก จุดร่วมของคอนเทนต์กลุ่มนี้คือ ผู้อ่านมักต้องการปลายทางที่เป็นตัวของ ไม่ใช่แค่ข้อมูลว่าเรื่องนี้คืออะไร

หมวดสินค้า: CTR ต่ำมาก และตัวเลข 14% มาจากคลิกเดียว

ข้อมูลสองชุดต่อไปนี้มาจากเว็บสินค้า B2B ของลูกค้าที่ทีมเราดูแลงาน GEO ผมไม่เปิดเผยชื่อแบรนด์และประเภทสินค้าตามที่ตกลงกับลูกค้า จึงเปลี่ยนคำค้นเป็นชื่อกลุ่มตามลักษณะคำถามแทน ชุดแรกเป็นคำค้นเชิงข้อมูลของสินค้าตัวหนึ่ง เรียงตามคลิก

ข้อมูลจาก GSC ของเว็บลูกค้า ปกปิดชื่อแบรนด์และประเภทสินค้า

คำค้นเชิงข้อมูลอย่างราคา ขนาด น้ำหนัก และสเปกตัวเลข อยู่ที่ตำแหน่งราว 2-6 ซึ่งไม่ต่างจากหมวดบันเทิงมากนัก แต่คลิกแทบไม่มา รวม 10 คำค้นได้ 8 คลิกจาก 293 impressions หรือราว 2.7% ตัวเลข 14.3% ที่ดูสูงสุดในตารางคือ 1 คลิกจาก 7 impressions จึงไม่ควรตีความ ส่วนที่น่าสนใจกว่าคือหลายคำค้นที่ตำแหน่ง 3.0-6.1 ได้ 0 คลิกจาก 12-48 impressions

ชุดที่สองเป็นข้อมูล 3 เดือนย้อนหลัง (Search type: Web) ของสินค้าอีกกลุ่มหนึ่งของลูกค้า ตัวอย่างใหญ่กว่ามาก แสดง 10 คำค้นแรกจากทั้งหมด 515 คำค้น เรียงตามคลิก

ข้อมูลจาก GSC ของเว็บลูกค้า ช่วง 3 เดือน ปกปิดชื่อแบรนด์และประเภทสินค้า

ชุดนี้เห็นรูปแบบเดียวกันชัดกว่าเพราะตัวอย่างใหญ่ คำค้นกว้างของสินค้าหลักมี 26,761 impressions ที่ตำแหน่งเฉลี่ย 2.3 แต่ได้ 339 คลิกหรือ 1.3% รวม 10 คำค้นแรกได้ 488 คลิกจาก 31,388 impressions หรือราว 1.6% นี่คือรูปแบบ impressions สูงแต่คลิกต่ำที่ผมเจอบ่อยในหน้าสินค้าที่ติด AIO

อีกจุดที่หยิบขึ้นมาได้ คือ 4 คำค้นที่มีชื่อแบรนด์ปนอยู่ รวม 70 คลิกจาก 966 impressions หรือราว 7.2% ขณะที่คำค้นกว้างของสินค้าอยู่ที่ 0.9-2.1% คนที่เลือกแบรนด์ไว้แล้วยังคลิกเข้าเว็บ ส่วนคนที่ยังหาข้อมูลเบื้องต้นดูเหมือนจะได้คำตอบจากหน้าผลค้นหาไปแล้ว

ติด AIO บ่อยทั้งคู่ แต่คลิกต่างกัน 20-30 เท่า

ทั้งสามตัวเลขคำนวณจากตารางด้านบน ทีนี้ลองดูว่า AIO เกี่ยวข้องแค่ไหน ผมทดสอบด้วยวิธีเดิมของซีรีส์นี้ คือค้นซ้ำ 10 รอบแบบ Incognito แล้วนับว่าเว็บถูกอ้างอิงใน AIO กี่รอบ ผลของ AIO ไม่นิ่งอยู่แล้ว (ดูวิธีทดสอบ 10 รอบแบบเดียวกันได้ในเคส AI Recommendation Gap กับการทดสอบ iPhone 18 Pro) ตัวเลขนี้จึงเป็นภาพรวม ไม่ใช่ค่าคงที่

ข้อมูลจากการทดสอบของทีม Rechargeland และรายงาน Generative AI ใน GSC

ข้อสรุปที่ตรงไปตรงมาที่สุดคือ การติด AIO บ่อยไม่ได้ทำนายว่า CTR จะต่ำ หมวดบันเทิงติด AIO บ่อยกว่าด้วยซ้ำ แต่ยังได้คลิกราวครึ่งหนึ่ง ข้อจำกัดสำคัญคือรายงาน Generative AI Features ใน GSC แสดงเฉพาะ impressions รายหน้า ไม่มีคลิกและไม่มีคำค้น (อ่านเพิ่มได้ที่ impression ในรายงานนี้วัดมาจากไหน และ ทำไม GSC ไม่บอก Keyword ใน AI Overview) ผมจึงบอกได้แค่ว่าหน้าที่ติด AIO เยอะกับหน้าที่ CTR สูงหรือต่ำซ้อนทับกันอยู่ แต่แยกไม่ได้ว่าคลิกแต่ละครั้งมาจากคนที่เห็น AIO หรือไม่

ทำไมสองหมวดถึงต่างกัน: 3 สมมติฐาน

สมมติฐานที่ 1: AIO ตอบจบได้แค่ไหน คำค้นหมวดบันเทิงของผมส่วนใหญ่ต้องการตัวของ เช่น โค้ดที่กรอกในเกมได้ หรือลิงก์ที่ดูตอนเต็ม AIO สรุปเรื่องย่อหรือบอกว่าเรื่องนี้คืออะไรได้ แต่ให้ปลายทางแทนเว็บไม่ได้ ผมสังเกตว่า AIO อาจให้ข้อมูลหมวดนี้ไม่ละเอียดเท่าเนื้อหาบนเว็บ ส่วนราคา ขนาด น้ำหนัก เป็นข้อเท็จจริงสั้นๆ ที่ AIO ตอบจบในกล่องเดียว คนที่ต้องการแค่ตัวเลขจึงไม่มีเหตุให้คลิก

สมมติฐานที่ 2: รูปแบบคำค้นกระตุ้น AIO ไม่เท่ากัน จากข้อมูลของ Pew ที่ Search Engine Land สรุปไว้ คำค้นที่ขึ้นต้นด้วยคำถามอย่าง who, what, why ทำให้เกิด AI summary ราว 60% และคำค้นยาว 10 คำขึ้นไปเกิด 53% เทียบกับ 8% ของคำค้น 1-2 คำ คำค้นสินค้าเชิงข้อมูลอย่าง “ราคาเท่าไหร่” เป็นคำถามโดยธรรมชาติ ส่วนภาพรวมรายอุตสาหกรรมจาก BrightEdge ที่ Search Engine Land รายงานไว้ ก็ต่างกันมาก หมวดสุขภาพและการศึกษาใกล้ 90% หมวดบันเทิงราว 37% และ ecommerce เพียง 4% ซึ่งเป็นชุดคีย์เวิร์ดที่ติดตามในตลาดอื่น ไม่ใช่ข้อมูลไทย ใช้ดูทิศทางว่าความถี่ของ AIO ขึ้นกับประเภทคำค้นเท่านั้น

สมมติฐานที่ 3: ผลกระทบกระจุกอยู่ที่ช่วงหาข้อมูลเบื้องต้น ในข้อมูลชุดที่สอง คำค้นที่มีชื่อแบรนด์ปนอยู่ได้ CTR ราว 7.2% สูงกว่าคำค้นกว้างหลายเท่า อาจแปลว่าคนที่ตัดสินใจเลือกแบรนด์แล้วยังคลิกเข้าเว็บ ส่วนคนที่ถามข้อมูลเบื้องต้นได้คำตอบไปแล้ว สอดคล้องกับที่ผมเคยตั้งข้อสังเกตเรื่องพฤติกรรมการค้นหาไว้ใน บทความคำค้นของ AIO เทียบกับ ChatGPT/Gemini ทั้งสามข้อเป็นสมมติฐานของทีม ยังไม่ผ่านการทดสอบแบบควบคุมตัวแปร

ประเด็นที่ตามมา: คนส่วนใหญ่เชื่อคำตอบของ AI แล้วปิดหน้า

ตัวเลขของ Pew มีอีกด้านที่น่าคิด คือมีเพียง 1% ของการเข้าชมที่คลิกลิงก์ในตัว AI summary ขณะที่ 26% จบ session ไปเลย อาจแปลว่าคำตอบของ AIO จำนวนมากถูกรับไปโดยไม่มีใครเปิดต้นทางตรวจ ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลหมวดสินค้าของผม ที่คนอ่านราคาหรือขนาดจากหน้าผลค้นหาแล้วไม่คลิก

ฝั่ง ChatGPT ผมยังไม่พบงานที่วัดพฤติกรรมจริงในวงกว้างแบบ Pew ที่เจอคือ การศึกษาผู้ใช้บน arXiv ที่ทดสอบระบบ AI แชตหลายตัว พบว่าอัตราการ hover และคลิกเพื่อตรวจสอบแหล่งอ้างอิงต่ำกว่า 25% ในทุกระบบ ChatGPT สูงสุดที่ราว 22% สำหรับ hover และราว 12% สำหรับคลิก ขณะที่คะแนนความพึงพอใจสูง (ส่วนใหญ่เกิน 4.0) ผู้วิจัยชี้ว่าอาจเป็นช่องว่างของความเชื่อใจ คือผู้ใช้ยอมรับคำตอบโดยไม่ได้ตรวจสอบ นี่เป็นการทดลองในสภาพควบคุม ใช้เป็นแนวโน้มได้ แต่ไม่ใช่พฤติกรรมจริงของผู้ใช้ทั่วไป

มีผลสำรวจแรงงานชาวอเมริกัน 500 คน (Pollfish, 1 กันยายน 2026) ที่สำนักงานกฎหมาย Kolmogorov Law เป็นผู้ว่าจ้าง รายงานผ่านสื่อท้องถิ่น ว่า 65% ไม่ได้ตรวจสอบคำตอบของ AI ทุกครั้ง แต่เป็นผลสำรวจที่ผู้ว่าจ้างมีส่วนได้ส่วนเสีย และเป็นคนอเมริกันวัยทำงาน ใช้ได้แค่เป็นภาพประกอบ ไม่ใช่ตัวแทนของคนไทย

ปัญหาคือ AIO เองก็ไม่ได้ถูกต้องเสมอ Oumi ซึ่ง New York Times ว่าจ้าง ทดสอบ 4,326 การค้นหาด้วยเกณฑ์วัด SimpleQA พบว่า AIO ที่ใช้ Gemini 3 ตอบถูก 91% (Gemini 2 อยู่ที่ 85%) ตามที่ Search Engine Land สรุป และ TechRepublic รายงาน ว่าในคำตอบที่ถูกต้อง มี 56% ที่แหล่งอ้างอิงที่แนบมาไม่ได้สนับสนุนคำตอบนั้นจริง Google โต้แย้งว่าเกณฑ์วัดที่ใช้มีข้อบกพร่องและไม่สะท้อนสิ่งที่คนค้นจริง ตัวเลขนี้วัดกับคำถามข้อเท็จจริงทั่วไป ไม่ใช่คำค้นสินค้าในตลาดไทย แต่ทิศทางชัดเจนพอ คือต่อให้เชื่อตัวเลขที่ดีกว่า ความผิดพลาดระดับ 9% ที่ขนาดการค้นหาของ Google ก็เป็นจำนวนมหาศาล และคนที่ตั้งใจกดไปตรวจต้นทางอาจเจอว่าต้นทางไม่ได้ยืนยันคำตอบเต็มๆ

กลับมาที่ข้อมูลหมวดสินค้า ราคา ขนาด และสเปกเป็นข้อมูลที่เปลี่ยนได้ โดยเฉพาะราคา คนที่เชื่อ AIO แล้วปิดหน้า จะไม่ได้เห็นข้อมูลล่าสุดบนเว็บเจ้าของสินค้า ผมไม่ได้วัดว่า AIO ให้ข้อมูลผิดกี่เปอร์เซ็นต์ในคำค้นกลุ่มนี้ ตรงนี้คือประเด็นที่ควรเช็ก ไม่ใช่ข้อสรุป ผมเคยเขียนถึงความเสี่ยงของการเชื่อคำตอบ AI โดยไม่ตรวจสอบไว้ใน ความน่ากลัวของ AI Overview, ChatGPT และ Gemini ส่วนใหญ่ไม่รู้ และรวบรวมความเห็นจากผู้ใช้จริงเรื่องการเลือกใช้ Google หรือ ChatGPT ไว้ใน ทุกวันนี้คนใช้ Google หรือ ChatGPT หาข้อมูลมากกว่ากัน

เจ้าของเว็บควรทำอะไรกับข้อมูลนี้

สิ่งที่พอสรุปได้จากตัวอย่างจำนวนน้อยของผม และควรเอาไปทดสอบกับเว็บของตัวเองต่อ:

• อย่าตัดสินผลกระทบของ AIO จาก CTR รวมทั้งเว็บ ให้แยกดูตามเจตนาของหน้า ว่าผู้อ่านมาหาข้อเท็จจริงสั้นๆ หรือมาเอาของที่ปลายทาง
• หน้าที่ impressions สูงแต่ CTR ต่ำ ให้ดูก่อนว่าคำถามที่คนถามเป็นข้อเท็จจริงสั้นๆ หรือไม่ ถ้าใช่ ผลลัพธ์ที่ควรวัดอาจไม่ใช่คลิก แต่เป็นการค้นชื่อแบรนด์ตามมาหรือการติดต่อเข้ามา ซึ่งวัดยากกว่า
• ใส่สิ่งที่ AIO สรุปแทนไม่ได้ลงในหน้า เช่น ข้อมูลที่อัปเดตล่าสุด ตารางเปรียบเทียบ หรือของที่ผู้อ่านต้องนำไปใช้ต่อ
• เช็กคำตอบ AIO ของคำค้นสำคัญเป็นระยะ เพราะผลไม่นิ่ง และคำตอบที่ผิดหรือเก่ากลายเป็นข้อมูลของแบรนด์คุณในสายตาคนที่ไม่คลิกต่อ

คำถามที่พบบ่อย

อ่านเคสอื่นๆ ในซีรีส์ AI Research

• AI Recommendation Gap: ทดสอบ AI Overview กับ iPhone 18 Pro 10 รอบ
• ทำไมคนไทยหา Gemini เยอะกว่า ChatGPT แต่ใช้งานน้อยกว่า?
• คนใช้ Google AIO ใช้คำค้นเดียวกับที่ถาม ChatGPT/Gemini มั้ย?

แหล่งอ้างอิง

• Pew Research Center: Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results
• Search Engine Land: Google AI Overviews are hurting clicks (สรุปงาน Pew)
• Search Engine Journal: 846,000 Google searches reveal how AI Overviews change user behavior
• Search Engine Land: New Google AI Overviews data (BrightEdge, AIO coverage by industry)
• arXiv: Analyzing the Presentation, Content, and Utilization of References in LLM-powered Conversational AI Systems
• Search Engine Land: Google AI Overviews 90% accurate, yet millions of errors remain (NYT x Oumi)
• TechRepublic: Google AI Overviews analysis and Google’s response
• KEYT: Two-thirds of workers don’t always check what AI tells them (ผลสำรวจ Kolmogorov Law)
• Google Search Central Blog: Introducing Search Generative AI performance reports in Search Console