AI RESEARCH · CASE STUDY (ONGOING)
AI Overview 97% แต่ ChatGPT แค่ 13%: เมื่อแบรนด์ดังใน Google แต่แทบไม่มีตัวตนใน ChatGPT — และทำไมเราเริ่มทดสอบ Bing Webmaster Tools
9 กันยายน 2569 · หมวดหมู่ AI Research · อ่านประมาณ 12 นาที
ระหว่างติดตามผลลัพธ์ AI Visibility ให้กับลูกค้ารายหนึ่งในธุรกิจค้าปลีกไอที ทีมงานพบช่องว่างที่ชัดเจนมาก คือแบรนด์นี้ถูกอ้างอิงใน Google AI Overview สูงถึง 97% ของคำค้นหาที่เกี่ยวข้อง แต่กลับถูกอ้างอิงใน ChatGPT เพียง 13% เท่านั้น ความต่างระดับนี้นำไปสู่คำถามและการทดสอบใหม่ที่ทีมงานกำลังทำอยู่ตอนนี้ คือการใช้ Bing Webmaster Tools เป็นช่องทางเสริมเพื่อดูว่าจะช่วยดัน ChatGPT Visibility ได้จริงหรือไม่ บทความนี้เป็นการบันทึกกระบวนการคิดและสมมติฐานที่กำลังทดสอบอยู่ ยังไม่ใช่บทสรุปที่ยืนยันผลแล้ว
ช่องว่าง 97% vs 13% คืออะไร และทำไมถึงเกิดขึ้น
ตัวเลข 97% ของแบรนด์นี้ใน Google AI Overview สะท้อนผลจากการทำ GEO (Generative Engine Optimization) ต่อเนื่องมาสักระยะ ทั้งการปรับคอนเทนต์บนเว็บของแบรนด์เองและการกระจายข้อมูลผ่านช่องทางภายนอกที่ AI มักดึงมาอ้างอิง ซึ่งสอดคล้องกับสิ่งที่ทีมงานเคยพบในซีรีส์วิจัยก่อนหน้านี้ว่า Google AI Overview ให้น้ำหนักกับปริมาณการถูกกล่าวถึง (Brand Mention) และความครอบคลุมของแหล่งข้อมูลรอบเว็บมากกว่าปัจจัยเดียว
แต่ตัวเลข 13% ใน ChatGPT กลับสวนทางกันมาก ทั้งที่เป็นแบรนด์เดียวกัน หมวดสินค้าเดียวกัน และช่วงเวลาเดียวกัน สมมติฐานหนึ่งที่ทีมงานตั้งไว้คือ ก่อนหน้านี้คอนเทนต์ที่เคยส่งไปช่วยดัน AI Visibility ให้ลูกค้ารายนี้ ถูกออกแบบให้ดูเป็นธรรมชาติและไม่ใส่ชื่อแบรนด์ตรงๆ ในหลายจุด ตามข้อกำหนดด้านการตลาดของลูกค้าเองที่ไม่ต้องการให้คอนเทนต์ดูเหมือนถูกจัดทำโดยแบรนด์ ซึ่งวิธีนี้อาจได้ผลดีกับ Google AI Overview ที่จับสัญญาณจากบริบทและความเกี่ยวข้องของเนื้อหาโดยรวมได้ แต่ ChatGPT อาจต้องการการกล่าวถึงชื่อแบรนด์แบบตรงไปตรงมามากกว่าจึงจะดึงมาอ้างอิงในคำตอบได้ ข้อนี้ยังเป็นเพียงสมมติฐานที่ทีมงานกำลังตรวจสอบ ไม่ใช่ข้อสรุป จุดนี้ใกล้เคียงกับสิ่งที่ทีมงานเคยตั้งเป็น ทฤษฎี Indirect AI Signaling (IAS) ไว้ก่อนหน้านี้ ว่า AI แต่ละแพลตฟอร์มอาจให้น้ำหนักกับสัญญาณทางอ้อมที่ต่างกัน ไม่ได้จำกัดแค่ Brand Mention กับ Backlink สองปัจจัยเดิม
อีกปัจจัยที่ต้องพูดถึงตรงไปตรงมาคือ ChatGPT ไม่ได้ใช้ดัชนีค้นหาของตัวเอง แต่ต้องพึ่งพา Search Engine ภายนอกเพื่อดึงข้อมูลสดมาตอบ ซึ่งรวมถึง Bing ด้วย ปัญหาคือ OpenAI ไม่เคยเปิดเผยรายละเอียดว่ากลไกการเลือกแหล่งข้อมูลของ ChatGPT ทำงานอย่างไร ดึงจาก Search Engine ตัวไหนในสัดส่วนเท่าไหร่ หรือให้น้ำหนักกับสัญญาณใดเป็นพิเศษ นี่คือ “กล่องดำ” ที่ไม่มีใครนอก OpenAI ตอบได้ชัดเจน ทีมงานเคยอธิบายกลไกความไม่แน่นอนลักษณะนี้ไว้แล้วในบทความ ทำไมคำตอบและแหล่งอ้างอิงของ AI Overview ถึงเปลี่ยนไปทุกครั้งที่ค้นหา ซึ่งใช้อธิบายความผันผวนของผลลัพธ์ในระบบ AI Search ได้ในหลักการเดียวกัน
เพราจุดนี้เอง การ Submit เว็บให้ Bing Webmaster Tools จึงไม่เสียหาย
ในเมื่อไม่มีใครยืนยันได้ 100% ว่า ChatGPT ดึงข้อมูลจากแหล่งไหนบ้างในการตอบแต่ละคำถาม การเพิ่มโอกาสให้เว็บไซต์ถูก Index บน Search Engine ที่ ChatGPT อาจใช้อ้างอิง จึงเป็นการลงทุนความเสี่ยงต่ำที่ทีมงานเลือกทดลองทำ และ Bing Webmaster Tools ก็มีจุดที่น่าสนใจกว่า Google Search Console อยู่ 2 เรื่อง
เรื่องที่ 1 — โควตา URL Submission ที่ต่างกันมาก Bing Webmaster Tools อนุญาตให้ส่ง URL ได้สูงสุดถึง 10,000 ลิงก์ต่อวันต่อโดเมน (โควตาจริงจะขึ้นกับอายุการยืนยันเว็บไซต์และสัญญาณอื่นๆ ของแต่ละเว็บ) ในขณะที่ Google Search Console ผ่านฟีเจอร์ Request Indexing เปิดให้ทำได้จริงเพียงประมาณ 10-12 ลิงก์ต่อวันต่อเว็บไซต์เท่านั้น และรีเซตทุก 24 ชั่วโมง ความต่างระดับหลายร้อยเท่านี้ทำให้การ Submit เว็บเข้า Bing ทำได้ในสเกลที่ใหญ่กว่ามาก โดยเฉพาะเว็บที่มีคอนเทนต์จำนวนมากอยากให้ถูกรู้จักเร็ว
เรื่องที่ 2 — ความเร็วในการ Index จากประสบการณ์ตรงของทีมงาน Bing มักแสดงผลการ Index หน้าใหม่ได้เร็วกว่า Google Search Console ในหลายกรณี ซึ่งเมื่อรวมกับโควตาที่สูงกว่ามาก ทำให้ตีความได้ว่า Microsoft กำลัง “หิวข้อมูล” มากกว่า Google ในตอนนี้ อาจเพราะต้องป้อนข้อมูลให้ทั้ง Bing Search และ Copilot ไปพร้อมกัน และอาจรวมถึงพันธมิตรอื่นๆ ที่ดึงข้อมูลจากดัชนีของ Bing ไปใช้ต่อด้วย
ทำไมโครงสร้างของ Microsoft ถึงเกี่ยวกับ ChatGPT ได้บ้าง ต้องพูดให้ชัดก่อนว่า Microsoft ไม่ได้เป็นเจ้าของ OpenAI หรือ ChatGPT ทั้งหมด OpenAI ยังเป็นบริษัทอิสระ ไม่เคยถูก Microsoft ซื้อกิจการทั้งบริษัท แต่ Microsoft เป็นนักลงทุนรายใหญ่ที่ทยอยลงทุนใน OpenAI ต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2019 และเป็นพันธมิตรคลาวด์หลักที่ให้ ChatGPT รันอยู่บน Azure มาตั้งแต่ต้น (แม้ปัจจุบัน OpenAI จะเริ่มกระจายไปใช้ผู้ให้บริการคลาวด์รายอื่นเพิ่มเติมด้วยก็ตาม) ความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างระดับนี้ทำให้สมมติฐานที่ว่าข้อมูลจากฝั่ง Bing/Microsoft ecosystem อาจมีทางเชื่อมโยงไปถึงสิ่งที่ ChatGPT ดึงมาตอบ ไม่ใช่เรื่องที่ไม่มีมูลไปเสียทีเดียว แต่ก็ยังเป็นเพียงความเป็นไปได้เชิงโครงสร้างเท่านั้น ไม่ใช่หลักฐานที่ยืนยันกลไกการทำงานจริง
Bing Webmaster Tools มีฟีเจอร์ “AI Performance” แล้ว — แต่วัดจากแหล่งไหนกันแน่
อีกจุดที่ทำให้ทีมงานสนใจ Bing Webmaster Tools มากขึ้นคือ เมนู AI Performance ที่ Microsoft เพิ่งเปิดตัวเป็น Public Preview เมื่อต้นปี 2569 ซึ่งแสดงจำนวนครั้งที่เนื้อหาของเว็บไซต์ถูกอ้างอิงในคำตอบที่สร้างจาก AI พร้อมข้อมูลระดับหน้าเว็บและแนวโน้มตามช่วงเวลา หน้าตาฟีเจอร์ระบุแหล่งอ้างอิงไว้ตรงๆ ว่า “Citation sources: Microsoft Copilots and Partners”
ทีมงานเคยตั้งสมมติฐานว่าคำว่า “Partners” ในนี้อาจหมายถึง ChatGPT ด้วย เพราะถ้าเป็นจริงจะอธิบายได้ว่าทำไม Bing ถึงเร่ง Index เร็วและให้โควตาสูงผิดปกติ แต่จากการตรวจสอบเอกสารและบทวิเคราะห์จากหลายแหล่งในตอนนี้ ข้อเท็จจริงที่ยืนยันได้ชัดเจนกว่าคือ AI Performance วัดเฉพาะการอ้างอิงใน Microsoft Copilot (ทั้งตัวแชตบอทโดยตรงและ AI Summary บน Bing/Edge) และ “select partner integrations” ที่ Microsoft ไม่เคยเปิดเผยรายชื่อพันธมิตรจริงในเอกสารทางการเลยแม้แต่ครั้งเดียว หลายแหล่งข่าวด้าน SEO ที่ทดลองใช้ฟีเจอร์นี้จริงต่างระบุตรงกันว่า รายงานนี้ ไม่ครอบคลุม ChatGPT, Perplexity, Google AI Overview, Gemini หรือ Claude โดยตรง
แก้ไขสมมติฐานตรงนี้อย่างตรงไปตรงมา: จากข้อมูลสาธารณะที่มีตอนนี้ ยังไม่มีหลักฐานยืนยันว่า Bing AI Performance วัดการถูกกล่าวถึงใน ChatGPT ได้จริง คำว่า “Partners” ยังเป็นกล่องดำที่ Microsoft ไม่เปิดเผย จึงเป็นไปได้ทั้งสองทาง คือ (1) อาจรวม ChatGPT บางส่วนจริงแต่ไม่ประกาศ หรือ (2) หมายถึงพันธมิตรด้าน Search/Assistant อื่นที่ไม่ใช่ ChatGPT เลย ทีมงานเลือกไม่ปักธงว่าใช่หรือไม่ใช่ และจะใช้ตัวเลขจริงจากการทดสอบเป็นเครื่องยืนยันแทนในหัวข้อถัดไป
สิ่งที่ทีมงานกำลังทดสอบอยู่ตอนนี้
เนื่องจากยังไม่มีคำตอบตายตัวว่าการ Optimize บน Bing Webmaster Tools จะช่วยดัน ChatGPT Visibility ได้จริงหรือไม่ ทีมงานจึงวางการทดสอบไว้ดังนี้
- Submit URL ของเว็บไซต์ลูกค้าเข้า Bing Webmaster Tools อย่างต่อเนื่อง ใช้ประโยชน์จากโควตา 10,000 ลิงก์ต่อวันที่มากกว่า Google Search Console หลายร้อยเท่า
- ติดตามตัวเลข ChatGPT Brand Visibility ของแบรนด์ลูกค้ารายนี้แบบต่อเนื่องในช่วงก่อนและหลังการ Optimize บน Bing เพื่อดูว่าตัวเลข 18% ขยับขึ้นหรือไม่
- ติดตามตัวเลขใน Bing AI Performance คู่ขนานไปด้วย เพื่อดูว่า Citation ที่เพิ่มขึ้นใน Copilot/Partners มีความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกับ ChatGPT Visibility ที่วัดจากเครื่องมือภายนอกหรือไม่
- ทดสอบเนื้อหาที่มีชื่อแบรนด์ปรากฏตรงๆ ควบคู่ไปกับคอนเทนต์แบบ Organic-looking แบบเดิม เพื่อแยกตัวแปรว่าความต่างของ 97% กับ 18% เกิดจากการไม่ใส่ชื่อแบรนด์ หรือเกิดจากกลไกการเลือกแหล่งข้อมูลของ ChatGPT เอง
ผลลัพธ์ของการทดสอบชุดนี้ยังไม่สรุป และทีมงานจะติดตามรายงานความคืบหน้าเป็นเคสต่อเนื่องในซีรีส์ AI Research ต่อไป แนวทางการทดสอบแบบแยกตัวแปรทีละปัจจัยนี้ใช้หลักการเดียวกับที่เคยเขียนไว้ใน บทวิเคราะห์เครื่องมือวัด AI Visibility และปัญหาการทดสอบแบบ Single-Query ที่ชี้ให้เห็นว่าการฟันธงสาเหตุเดียวโดยไม่แยกตัวแปรมักคลาดเคลื่อนได้ง่าย
ข้อจำกัดของบทความนี้: ตัวเลข 97% และ 13% มาจากการวัดค่า AI Visibility ของลูกค้ารายเดียวในธุรกิจค้าปลีกไอที โดยการใช้เครื่องมือของเรา ในช่วงเวลาหนึ่ง ไม่ใช่ตัวเลขที่รับประกันว่าจะเกิดกับทุกแบรนด์หรือทุกอุตสาหกรรม ความสัมพันธ์ระหว่างการ Optimize Bing Webmaster Tools กับ ChatGPT Visibility ที่กล่าวถึงในบทความนี้ยังเป็นสมมติฐานที่อยู่ระหว่างการทดสอบ ยังไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะสรุปเป็นเหตุและผลได้ในตอนนี้
คำถามที่พบบ่อย
Q: ทำไม AI Overview กับ ChatGPT ถึงเห็นแบรนด์เดียวกันไม่เท่ากัน
A: เพราะทั้งสองระบบใช้กลไกดึงและให้น้ำหนักข้อมูลต่างกัน Google AI Overview อ้างอิงจากดัชนีค้นหาของ Google เอง ส่วน ChatGPT ต้องพึ่งพา Search Engine ภายนอกร่วมด้วย ทำให้ปัจจัยที่มีผลต่อการถูกอ้างอิงไม่เหมือนกันทั้งหมด
Q: Bing AI Performance วัด ChatGPT ได้จริงไหม
A: ยังไม่มีการยืนยันอย่างเป็นทางการ Microsoft ระบุแหล่งข้อมูลว่าเป็น Microsoft Copilot และ “select partner integrations” เท่านั้น โดยไม่เปิดเผยว่าพันธมิตรคือใครบ้าง จากข้อมูลสาธารณะที่มีในปัจจุบัน หลายแหล่งข่าวยืนยันว่าไม่ครอบคลุม ChatGPT โดยตรง
Q: การ Submit URL เข้า Bing Webmaster Tools เยอะๆ มีความเสี่ยงอะไรไหม
A: การ Submit URL ที่เป็นหน้าเว็บจริงของตัวเองไม่มีความเสี่ยงด้านนโยบาย เพียงแต่ควร Submit เฉพาะ URL ที่มีคุณภาพและพร้อมให้ Index จริง เพราะการส่งซ้ำหรือส่ง URL คุณภาพต่ำจำนวนมากอาจไม่ได้ช่วยเพิ่มความเร็วในการ Index อย่างที่คาดหวัง
แหล่งอ้างอิง
- Introducing AI Performance in Bing Webmaster Tools — Bing Webmaster Blog (ทางการจาก Microsoft)
- Bing’s AI Performance Report Is a Start — Momentic
- AI Performance in Bing Webmaster Tool: 2026 Complete Guide — TrackMyVisibility
- Guide to Bing Webmaster Tools (2026 Update) — Impression
- Google Search Console Request Indexing: Limits, Time, Steps & Fixes (2026) — Alev Digital
Thanacharn J.
20+ ปีในสาย SEO / PPC / Social Marketing โฟกัสงานวิจัยด้าน GEO และ Zero-Click Threat
อ่านเคสอื่นๆ ในซีรีส์ AI Research: ทฤษฎี Indirect AI Signaling · ทำไมคำตอบ AI Overview เปลี่ยนไปทุกครั้งที่ค้นหา · รีวิวเครื่องมือวัด AI Visibility และปัญหา Single-Query Testing
