ทำไม ChatGPT บางคำถามตอบทันที บางคำถามขึ้น “Searching the web” — สังเกตจากการใช้งานจริง
10 กันยายน 2569 · AI Research · อ่านประมาณ 11 นาที
ผมทำ SEO/GEO มาต่อเนื่องในซีรีส์นี้ และช่วงหลังมานี้เริ่มสังเกตพฤติกรรมของ ChatGPT อย่างละเอียดขึ้นจากการใช้งานจริงแทบทุกวัน สิ่งที่สะดุดตาที่สุดคือ ChatGPT ไม่ได้ทำงานแบบเดียวกันทุกครั้ง บางคำถามมันตอบทันทีโดยไม่มีคำว่า “Searching the web” ขึ้นให้เห็น แต่บางคำถามจะขึ้นตัวหนังสือสีเทาๆ คำนี้ก่อนแล้วค่อยตอบ ผมลองสังเกตรูปแบบการแสดงผลด้วย (บางทีมี map บางทีเป็นข้อความล้วน บางทีมีลิงก์อ้างอิง บางทีไม่มี) แต่ประเด็นที่ผมสนใจจริงๆ ไม่ใช่รูปแบบการแสดงผล เพราะนั่นแค่ UI เปลี่ยนไปตามประเภทคำถาม สิ่งที่ผมสนใจคือความต่างระหว่าง “ตอบทันที” กับ “ค้นเว็บก่อนตอบ” ต่างหาก เพราะมันกระทบความน่าเชื่อถือของคำตอบโดยตรง
บทความนี้เป็นการบันทึกข้อสังเกตจากการทดสอบใช้งานจริงของผมเอง ผสมกับข้อมูลจากงานวิเคราะห์ภายนอกที่มีการวัดพฤติกรรมนี้ไว้เป็นตัวเลข เพื่อเช็คว่าสิ่งที่ผมสังเกตเห็นตรงกับข้อมูลอุตสาหกรรมแค่ไหน
สรุปสั้นๆ
- ChatGPT มี 2 โหมดจริง คือตอบจาก Parametric Memory (ความรู้ฝังตอนเทรน หยุดที่วันตัดข้อมูล) กับตอบจาก Live Web Search (ค้นเว็บสดแล้วค่อยสรุป) — หลายแหล่งวัดตรงกันว่าคำถามที่ “ไม่” trigger การค้นเว็บอยู่ที่ราว 54-60% ของทั้งหมด
- ข้อสังเกตที่ว่าคำตอบแบบไม่ค้นเว็บมักไม่ update สอดคล้องกับกลไกจริง เพราะโหมดนี้ตอบจากความรู้ที่หยุดนิ่งตั้งแต่วันตัดข้อมูลของโมเดล
- แต่โหมดค้นเว็บก็ไม่แม่นยำ 100% เช่นกัน — มีงานศึกษาอิสระพบอัตราความผิดพลาดของการอ้างอิงแหล่งที่มาสูงถึง 76.5% ในการทดสอบ 200 ครั้ง
- เรื่องรูปแบบอ้างอิง — ข้อมูลน้อยซ้ำแหล่งเดิม ข้อมูลเยอะสลับไปมา — เข้าทางหลักการ RAG ทั่วไป แต่ยังไม่มีงานวิจัยวัดปรากฏการณ์นี้ตรงๆ เป็นตัวเลข จึงนับเป็นข้อสังเกตภาคสนามที่รอการยืนยันเพิ่ม
โหมดที่ 1: ตอบทันทีจาก Parametric Memory — ไม่มีคำว่า “Searching the web”
สิ่งที่ผมสังเกตตรงกับกลไกจริงของ ChatGPT พอดี คือเวลาที่มันตอบทันทีโดยไม่มีข้อความ “Searching the web” ขึ้นมา นั่นหมายความว่ามันกำลังตอบจาก Parametric Memory ล้วนๆ คือความรู้ที่ฝังอยู่ในน้ำหนักของโมเดลตั้งแต่ตอนเทรน ไม่มีการไปดึงหน้าเว็บสดมาอ่านเพิ่มเลย โมเดลแค่ทำนายคำตอบที่น่าจะถูกที่สุดจากรูปแบบที่เคยเห็นตอนเทรนเท่านั้น พูดง่ายๆ คือถามอะไรที่โมเดลคิดว่า “รู้อยู่แล้ว” มันจะข้ามขั้นตอนค้นเว็บไปเลย
ตัวเลขที่น่าสนใจคือ งานวิเคราะห์จาก Digital Bloom ที่สังเคราะห์ข้อมูลจากกว่า 680 ล้าน citation ระบุว่าประมาณ 60% ของคำถามใน ChatGPT ถูกตอบจาก Parametric Memory ล้วนๆ โดยไม่ trigger การค้นเว็บเลย ส่วนงานวิเคราะห์ของ Semrush ที่ตรวจสอบคำค้นกว่า 80 ล้านครั้งพบตัวเลขใกล้เคียงกันคือมีเพียงประมาณ 46% ของคำถามที่ trigger การค้นเว็บจริง อีก 54% ตอบจากความรู้ในตัวโมเดลล้วนๆ ตัวเลขจากสองแหล่งต่างกันเล็กน้อยแต่ทิศทางตรงกัน คือมากกว่าครึ่งของคำถามใน ChatGPT ไม่ได้ผ่านการค้นเว็บเลย
จุดที่ผมย้ำเป็นพิเศษเพราะเจอเองบ่อยคือ โหมดนี้ตอบจากความรู้ที่ “หยุดนิ่ง” ตั้งแต่วันตัดข้อมูลของโมเดลรุ่นนั้นๆ (Knowledge Cutoff) ถ้าถามเรื่องที่เปลี่ยนแปลงเร็ว เช่น ราคาสินค้า ข่าวล่าสุด หรือโปรโมชันปัจจุบัน แล้วโมเดลตอบทันทีแบบไม่ค้นเว็บ คำตอบนั้นมีโอกาสสูงที่จะเป็นข้อมูลเก่าหรือไม่ตรงกับสถานการณ์จริง ณ วันที่ถาม ตรงกับที่ผมสังเกตมาตลอด
โหมดที่ 2: “Searching the web” — ข้อมูลสดกว่า แต่ไม่ใช่ถูก 100%
ส่วนโหมดที่ขึ้นข้อความสีเทา “Searching the web” คือ ChatGPT กำลังใช้กลไก RAG (Retrieval-Augmented Generation) ดึงหน้าเว็บสดมาอ่านประกอบก่อนสรุปคำตอบ โดยดัชนีหลักที่ ChatGPT Search ใช้คือ Bing ไม่ใช่ Google และบางหมวดอย่างข่าว กีฬา หรือการเงิน อาจดึงจากพันธมิตรสำนักข่าวโดยตรงเพิ่มเติมด้วย ในหน้าจอเราจะเห็นเป็น log การค้นหาและลิงก์อ้างอิงแบบมีตัวเลขกำกับ ต่างจากโหมดแรกที่ไม่มีอะไรแบบนี้ให้เห็นเลย
ข้อสังเกตที่ว่าโหมดนี้ “ข้อมูลจะสดใหม่กว่า และให้คำตอบที่ดีกว่า” นั้นถูกทิศทาง เพราะเป็นข้อมูล ณ เวลาที่ถามจริง แต่ส่วนที่บอกว่า “ไม่ได้ตรง 100%” ก็มีงานวิจัยยืนยันเช่นกัน คือมีการศึกษาอิสระ (Columbia University / Tow Center) ที่ทดสอบ 200 ครั้งพบว่าอัตราความผิดพลาดในการอ้างอิงแหล่งที่มาของ ChatGPT สูงถึง 76.5% และในจำนวนคำตอบที่ผิดพลาดเหล่านั้น มีเพียง 4.6% เท่านั้นที่ ChatGPT ใส่คำเตือนหรือคำกำกวมบอกว่าตัวเองไม่มั่นใจ พูดง่ายๆ คือแม้จะขึ้น “Searching the web” ให้เห็น ก็ไม่ได้แปลว่าคำตอบที่ได้จะถูกต้อง 100% เพียงแต่มีโอกาสสูงกว่าโหมดที่ตอบจากความจำล้วนๆ เพราะอย่างน้อยมันอิงกับข้อมูลปัจจุบันจริง ไม่ใช่ความรู้เก่าที่ค้างมาตั้งแต่วันตัดข้อมูล
รูปแบบการอ้างอิง: ทำไมบางทีซ้ำแหล่งเดิม บางทีสลับไปมา
ข้อสังเกตที่สามของผมคือเรื่องรูปแบบการอ้างอิง (Citation Pattern) ซึ่งเห็นชัดจากการทดสอบซ้ำหลายรอบ คือถ้าหัวข้อที่ถามเป็นเรื่องที่มีข้อมูลบนเว็บน้อยมาก ChatGPT มักอ้างอิงแหล่งเดียวกันซ้ำๆ เป็นสิบครั้งในคำตอบเดียว แต่ถ้าหัวข้อนั้นเริ่มมีคนเขียนถึงเยอะขึ้น การอ้างอิงจะสลับไปมาระหว่างหลายแหล่งแบบไม่ค่อยมี pattern ตายตัว
เมื่อเทียบกับหลักการทำงานของ RAG ที่ ChatGPT ใช้เลือกแหล่งอ้างอิง เรื่องนี้อธิบายได้ในทางทฤษฎี เพราะระบบจะดึงหน้าเว็บที่เกี่ยวข้องที่สุดจากดัชนีมาเป็น “ผู้สมัคร” (Candidate) ก่อน แล้วค่อยเลือกว่าจะอ้างอิงอันไหนบ้าง ถ้าหัวข้อนั้นมีผู้สมัครน้อยมากในดัชนี ระบบก็แทบไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากวนกลับไปใช้แหล่งเดิมซ้ำๆ ตรงกันข้ามกับหัวข้อที่มีผู้สมัครเยอะ ระบบก็มีตัวเลือกให้สลับได้มากขึ้นตามธรรมชาติ ซึ่งก็สอดคล้องกับงานวิเคราะห์ภายนอกที่พบว่า ChatGPT มักอ้างอิงประมาณ 4 แหล่งต่อคำตอบหนึ่งครั้งที่ trigger การค้นเว็บ แต่มีน้อยกว่า 1% ของการอ้างอิงที่ยังคงเดิมเมื่อถามคำถามเดียวกันซ้ำในรอบใหม่ สะท้อนว่าการอ้างอิงหมุนเปลี่ยนไปมาเป็นเรื่องปกติของระบบอยู่แล้ว ไม่ใช่ความผิดปกติ
ต้องบอกตรงๆ ว่าส่วนนี้เป็นข้อสังเกตภาคสนามของผมเองที่ยังไม่เจองานวิจัยที่วัดปรากฏการณ์ “ยิ่งข้อมูลน้อยยิ่งซ้ำแหล่ง ยิ่งข้อมูลเยอะยิ่งสลับ” ไว้ตรงๆ เป็นตัวเลข จึงนับเป็นสมมติฐานที่อธิบายได้ด้วยหลักการ RAG ทั่วไป ไม่ใช่ข้อสรุปที่มีงานวิจัยยืนยันเฉพาะเจาะจงแล้ว เป็นแนวเดียวกับที่ทีมงานเคยตั้งข้อสังเกตแบบทดสอบ-สังเกตไว้ก่อนหน้านี้ในเคส แบรนด์ดังใน Google AI Overview 97% แต่ ChatGPT แค่ 13% ซึ่งก็ยังอยู่ระหว่างทดสอบเช่นกัน
เชื่อมกับสิ่งที่เคยเขียนไว้ในซีรีส์นี้
ข้อสังเกตเรื่องสองโหมดนี้เชื่อมกับหลายเคสที่ทีมเราเคยทำไว้ก่อนหน้า อย่างเคส AI แนะนำใคร – iPhone 18 Pro Max และ iPhone 19 ใน AIO กับ ChatGPT ที่เราเคยเจอความต่างของการอ้างอิงระหว่างสองแพลตฟอร์มมาแล้ว ก็อาจอธิบายได้บางส่วนด้วยกลไกสองโหมดนี้เช่นกัน คือถ้าคำถามนั้น trigger การค้นเว็บของ ChatGPT ไม่เท่ากับที่ AIO ดึงข้อมูล ผลลัพธ์ก็ต่างกันได้ตามธรรมชาติ ไม่จำเป็นต้องเกิดจากปัจจัยแบรนด์อย่างเดียว
เรื่องความไม่แม่นยำของโหมดค้นเว็บก็ตรงกับสิ่งที่เราเคยเตือนไว้ใน ความน่ากลัวของ AI Overview, ChatGPT และ Gemini ที่คนส่วนใหญ่มองข้าม ว่าแม้ AI จะสรุปให้ดูมั่นใจแค่ไหน ก็ควรขอ Reference Link มาอ่านเองเสมอ โดยเฉพาะเมื่อรู้แล้วว่าโอกาสอ้างอิงผิดพลาดสูงถึง 76.5% ตามที่กล่าวไปข้างต้น ส่วนพฤติกรรมการเลือกใช้เครื่องมือของคนทั่วไป ที่บางคนเชื่อ ChatGPT บางคนกลับไปใช้ Google เพราะไม่มั่นใจความสม่ำเสมอของคำตอบ ก็ตรงกับที่คนใน Reddit และ Pantip พูดถึงในบทความ ทุกวันนี้คนใช้ Google หรือ ChatGPT หาข้อมูลมากกว่ากัน พอดี
ส่วนแง่มุมของคนทำ GEO อย่างผม สิ่งที่ต้องคิดต่อคือ ถ้าคำถามในหัวข้อที่เราอยากให้แบรนด์ถูกอ้างอิง ไม่ trigger การค้นเว็บของ ChatGPT เลย (อยู่ในกลุ่ม 54-60% ที่ตอบจากความจำ) ต่อให้เนื้อหาบนเว็บเราดีแค่ไหนก็ไม่มีทางถูกอ้างอิงในคำตอบนั้นได้ เพราะระบบไม่ได้ไปดึงข้อมูลจากเว็บเลย เรื่องนี้ใกล้เคียงกับสิ่งที่เคยพูดถึงในบทความ คนใช้ Google AIO ใช้คำค้นเดียวกับที่ถาม ChatGPT/Gemini มั้ย ว่าทำไม GEO สูตรเดียวใช้ไม่ได้กับทุกคำถาม เพราะแม้แต่ตัวคำถามในแพลตฟอร์มเดียวกันก็ยังมีสองโหมดที่ให้ผลต่างกันไปอีกชั้นหนึ่ง
ข้อจำกัดของบทความนี้: บทความนี้เป็นการรวมจากข้อสังเกตในการใช้งาน ChatGPT จริงของผู้เขียนต่อเนื่องหลายสัปดาห์ ไม่ใช่การทดสอบแบบมีระเบียบวิธีทางสถิติหรือควบคุมตัวแปรอย่างเข้มงวด ตัวเลข 46-60% ที่อ้างถึงมาจากงานวิเคราะห์ของบุคคลที่สาม (Semrush, Digital Bloom) ซึ่งอาจใช้วิธีวัดและช่วงเวลาต่างกัน จึงมีความคลาดเคลื่อนได้บ้าง ส่วนเรื่องรูปแบบการอ้างอิงซ้ำ/สลับตามปริมาณข้อมูล เป็นข้อสังเกตภาคสนามล้วนๆ ที่ยังไม่มีงานวิจัยยืนยันตรงๆ ควรอ่านในฐานะมุมมองเชิงวิชาชีพที่มีหลักฐานสนับสนุนบางส่วน ไม่ใช่ข้อสรุปตายตัว
คำถามที่พบบ่อย
ทำไม ChatGPT บางคำถามตอบทันที บางคำถามขึ้น “Searching the web” ก่อน
เพราะ ChatGPT มีสองโหมดคือตอบจาก Parametric Memory (ความรู้ในตัวโมเดล) หรือค้นเว็บสดก่อนตอบ (RAG) โมเดลจะประเมินเองว่าคำถามนั้นต้องการข้อมูลปัจจุบันหรือไม่ ถ้าคิดว่าตอบจากความรู้เดิมได้ก็จะข้ามการค้นเว็บไปเลย
คำตอบที่ไม่มี “Searching the web” เชื่อถือได้แค่ไหน
เป็นคำตอบที่มาจากความรู้ที่หยุดนิ่งตั้งแต่วันตัดข้อมูลของโมเดล เหมาะกับข้อเท็จจริงที่ไม่เปลี่ยนแปลง แต่ถ้าเป็นเรื่องราคา ข่าว หรือข้อมูลที่เปลี่ยนเร็ว มีความเสี่ยงสูงที่จะได้ข้อมูลเก่าหรือไม่ตรงกับปัจจุบัน
คำตอบที่ขึ้น “Searching the web” แม่นยำ 100% ไหม
ไม่ มีการศึกษาอิสระพบอัตราความผิดพลาดในการอ้างอิงแหล่งที่มาสูงถึง 76.5% ในการทดสอบ 200 ครั้ง แม้จะดีกว่าโหมดตอบจากความจำล้วนๆ ในแง่ความสดใหม่ของข้อมูล แต่ก็ยังต้องตรวจสอบต่อเสมอ
ทำไมบางครั้ง ChatGPT อ้างอิงเว็บเดียวซ้ำๆ บางครั้งสลับไปมา
เป็นข้อสังเกตภาคสนามที่อธิบายได้ด้วยหลักการ RAG ทั่วไป คือถ้าหัวข้อนั้นมีแหล่งข้อมูลในดัชนีน้อย ระบบก็มีตัวเลือกน้อยจึงวนอ้างอิงซ้ำแหล่งเดิม แต่ถ้าหัวข้อมีแหล่งข้อมูลเยอะ ระบบก็มีตัวเลือกให้สลับมากขึ้น ยังไม่มีงานวิจัยที่วัดปรากฏการณ์นี้ตรงๆ เป็นตัวเลข
แหล่งอ้างอิง
- ZipTie.dev — How Does ChatGPT Search Work (Semrush 80M query analysis)
- ZipTie.dev — How Does ChatGPT Choose Its Sources (retrieval modes breakdown)
- Derivatex — How LLMs Decide What to Cite (Digital Bloom 680M citation report)
- Whitehat SEO — AI Content Strategy: ChatGPT Citation Consistency Data
- GPTPrompts.ai — ChatGPT Search 2026: How It Works vs Google
Thanacharn J.
20+ ปีในสาย SEO / PPC / Social Marketing โฟกัสงานวิจัยด้าน GEO และ Zero-Click Threat
