ทดสอบ 100 รอบ: แบรนด์น้ำตาลรายหนึ่งถูก ChatGPT แนะนำเป็นอันดับ 1 ทุกครั้ง แต่หายไปเมื่อลูกค้าถามเรื่อง “น้ำตาลเพื่อสุขภาพ”
21 ก.ย. 2569 · AI Research · อ่านประมาณ 8 นาที
สรุปสั้นๆ
- ทีมทดสอบการมองเห็นแบรนด์น้ำตาลของลูกค้ารายหนึ่ง (ไม่เปิดเผยชื่อ) บน ChatGPT และ Google AI Overview รวม 100 รอบ แบบ Incognito ไม่ login เมื่อ 21 ก.ย. 2569
- ChatGPT พูดถึงแบรนด์ 29 จาก 50 รอบ (58%) แต่ตัวเลขนี้มาจากสองขั้วสุดโต่ง คือ 20 จาก 20 รอบในน้ำตาลทรายแดงกับน้ำตาลกรวด (เป็นแบรนด์แรกทุกครั้ง) เทียบกับ 0 จาก 20 รอบในน้ำตาลเพื่อสุขภาพกับน้ำตาลมะพร้าว
- บน Google คำค้นที่คนหามากสุด 2 คำไม่มีกล่อง AI ขึ้นเลย (0 จาก 20 รอบที่มีกล่อง) ส่วนอีก 3 คำมีกล่อง AI ครบทุกรอบ แต่ไม่มีชื่อแบรนด์นี้เลย (0 จาก 30 รอบ)
- แม้ถูกพูดถึง 29 รอบ เว็บของแบรนด์ถูกอ้างอิงเป็นแหล่งที่มาเพียง 15 จาก 50 รอบ ขณะที่ร้านค้าปลีกและ marketplace 3 ราย ถูกอ้างอิง 15, 13 และ 9 รอบ
ทดสอบอะไร และทดสอบยังไง
สินค้าอย่างน้ำตาลเป็นหมวดที่คนซื้อตามความคุ้นเคยกับยี่ห้อค่อนข้างมาก แต่เมื่อผู้บริโภคเริ่มถาม AI แทนการเปิดเว็บเทียบเอง คำถามที่น่าสนใจคือ AI จะพูดชื่อใครเป็นคนแรก และชื่อนั้นเปลี่ยนไปหรือไม่เมื่อคำถามเปลี่ยนจาก “ชื่อสินค้า” เป็น “เรื่องสุขภาพ” เราจึงทดสอบแบรนด์น้ำตาลของลูกค้ารายหนึ่ง ด้วยวิธีเดียวกับที่ใช้ในซีรีส์ AI Research มาตลอด คือค้นซ้ำหลายรอบแบบ Incognito แล้วนับว่าแบรนด์ถูกพูดถึงกี่ครั้ง แทนการดูผลจากการค้นครั้งเดียว
| หัวข้อที่ทดสอบ | ลักษณะคำค้น | ปริมาณค้นหา/เดือน (โดยประมาณ) |
|---|---|---|
| น้ำตาลทรายแดง | ชื่อสินค้า / วิธีใช้ | 100K+ |
| น้ำตาลกรวด | ชื่อสินค้า | 50K+ |
| น้ำตาลเพื่อสุขภาพ | เชิงสุขภาพ (กว้าง) | 10K+ |
| น้ำตาลมะพร้าวยี่ห้อไหนดี | ถามหายี่ห้อโดยตรง | 10K+ |
| น้ำตาลแบบไหนดีต่อสุขภาพ | เชิงสุขภาพ / เปรียบเทียบชนิดน้ำตาล | 5K+ |
การจัดกลุ่ม “ลักษณะคำค้น” เป็นการแบ่งของทีมเราเอง ไม่ใช่หมวดที่ Google หรือ ChatGPT กำหนด
ฝั่ง Google ค้นแต่ละคำ 10 รอบ ฝั่ง ChatGPT ตั้งเป็นประโยคคำถามภาษาธรรมชาติที่ตรงกับแต่ละคำ รอบละ 1 แชตใหม่ ไม่ถามต่อ และทุกประโยคมีการขอให้แนะนำยี่ห้อที่หาซื้อได้ในไทยอย่างชัดเจน ซึ่งหมายความว่า ChatGPT ถูกบังคับให้ตอบเป็นชื่อแบรนด์ทุกรอบ การที่แบรนด์หายไปจึงไม่ใช่เพราะ AI เลือกตอบกว้างๆ โดยไม่ระบุยี่ห้อ
เกณฑ์การนับ: “พูดถึง” คือชื่อแบรนด์อยู่ในรายการที่ AI แนะนำ, “อ้างอิง” คือเว็บไซต์ของแบรนด์ปรากฏเป็นแหล่งที่มา ส่วนชนิดสินค้า (เช่น หญ้าหวาน) และแหล่งรีวิวไม่นับเป็นแบรนด์ ที่ทดสอบซ้ำ 10 รอบเพราะคำตอบของ AI เปลี่ยนได้ตลอด ซึ่งเราอธิบายเหตุผลไว้ในหัวข้อคำถามท้ายบทความ
ผลที่ 1: ChatGPT แนะนำแบรนด์ 100% ในสินค้าหลัก แต่ 0% ในหมวดสุขภาพ
ChatGPT พูดถึงแบรนด์กี่รอบ (แยกตามหัวข้อ)
หน่วย: จำนวนรอบที่พูดถึงแบรนด์ จากทั้งหมด 10 รอบต่อหัวข้อ
ตัวเลขรวม 58% ฟังดูเป็นผลที่ดี แต่ถ้าดูแยกหัวข้อจะเห็นว่าเป็นค่าเฉลี่ยของ 100% กับ 0% สองกลุ่มที่แทบไม่เกี่ยวกัน ในน้ำตาลทรายแดงและน้ำตาลกรวด แบรนด์ถูกพูดถึงครบ 20 จาก 20 รอบ และเป็นแบรนด์แรกที่ ChatGPT เอ่ยชื่อทุกครั้ง แต่พอลูกค้าถามว่า “อยากเปลี่ยนมาใช้น้ำตาลที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น” หรือ “น้ำตาลมะพร้าวยี่ห้อไหนดี” ชื่อแบรนด์หายไปทั้ง 20 รอบ
หัวข้อ “น้ำตาลแบบไหนดีต่อสุขภาพ” น่าสนใจเป็นพิเศษ เพราะแบรนด์ถูกพูดถึง 9 จาก 10 รอบ แต่ไม่มีรอบไหนที่ ChatGPT ลิงก์ไปยังเว็บของแบรนด์ ประเด็นนี้เป็นตัวอย่างที่ชัดของช่องว่างระหว่างการถูกพูดถึงกับการถูกอ้างอิง ซึ่งเราเคยอธิบายกรอบคิดไว้ในเรื่อง AI Recommendation Gap จากการทดสอบ Google AI Overview
ผลที่ 2: ใครถูกพูดถึงในคำตอบของ ChatGPT บ้าง
แบรนด์ที่ถูก ChatGPT พูดถึงมากที่สุด 5 อันดับ
หน่วย: จำนวนรอบที่ชื่อแบรนด์อยู่ในคำตอบ จากทั้งหมด 50 รอบ (ปิดชื่อคู่แข่งทั้งหมด)
แบรนด์ของลูกค้านำอยู่ชัดเจนในภาพรวม แต่ตัวเลขนี้คือผลของสองหัวข้อสินค้าหลักเป็นส่วนใหญ่ ในหมวดน้ำตาลมะพร้าว บันทึกการทดสอบของเราพบว่าคำตอบถูกครองโดยแบรนด์เฉพาะทาง ซึ่งเป็นสัญญาณว่าเมื่อลูกค้าถามเจาะประเภทสินค้า AI ไม่ได้เรียงชื่อตามความคุ้นเคยของยี่ห้อโดยรวมเสมอไป
ผลที่ 3: บน Google กล่อง AI ไม่ขึ้นในคำที่คนค้นหามากสุด
Google AI Overview: ผลรายรอบของแต่ละคำค้น
1 ช่อง = 1 รอบ (รวม 10 รอบต่อคำ) เรียงจากคำที่คนค้นหามากไปน้อย ลำดับช่องไม่ได้แสดงลำดับรอบจริง
มีกล่อง AI แต่ไม่มีชื่อแบรนด์ (30 รอบ)
มีกล่อง AI และมีชื่อแบรนด์ (0 รอบ)
ภาพฝั่ง Google กลับด้านกับ ChatGPT ในสองคำที่คนค้นหามากที่สุด (ทรายแดงและกรวด) ไม่มีกล่อง AI ขึ้นเลย 20 รอบ จึงไม่มีคำตอบของ AI ให้แบรนด์ไปปรากฏ ส่วนสามคำที่เหลือซึ่งเป็นคำเชิงสุขภาพและคำถามยี่ห้อมะพร้าว กล่อง AI ขึ้นครบทั้ง 30 รอบ แต่ไม่มีรอบไหนพูดถึงแบรนด์นี้ พูดอีกแบบคือ กล่อง AI ของ Google ขึ้นเฉพาะในคำที่แบรนด์ยังไม่ปรากฏ
อีกสิ่งที่สังเกตได้คือ ผลบน Google เหมือนกันเกือบทุกรอบ ต่างจาก ChatGPT ที่คำตอบเปลี่ยนได้ตามรอบ ซึ่งสอดคล้องกับเรื่องที่เราเคยเจอว่าผลของ AI แต่ละแพลตฟอร์มไม่ได้ทำนายกันและกัน เช่นในเคสร้านค้าปลีกไอทีที่เราเคยวัด Google AI Overview ได้ 97% แต่ ChatGPT ได้เพียง 18% ในเคสน้ำตาลนี้ทิศทางกลับกัน คือ ChatGPT พูดถึงแบรนด์ 58% แต่กล่อง AI ของ Google ได้ 0% ในรอบที่มีกล่อง
ผลที่ 4: ถูกพูดถึง 29 รอบ แต่เว็บของแบรนด์ถูกอ้างอิงแค่ 15 รอบ
เว็บไซต์ที่ ChatGPT อ้างอิงเป็นแหล่งที่มา
หน่วย: จำนวนรอบที่เว็บนั้นปรากฏเป็นแหล่งอ้างอิง จากทั้งหมด 50 รอบ
ช่องว่างระหว่าง 29 กับ 15 บอกว่า ChatGPT พูดชื่อแบรนด์ได้โดยไม่ต้องพึ่งเว็บของแบรนด์เสมอไป ในน้ำตาลทรายแดง เว็บแบรนด์ถูกอ้างอิงครบ 10 จาก 10 รอบ แต่ในหัวข้อสุขภาพที่แบรนด์ถูกพูดถึง เว็บไม่ถูกลิงก์เลย ส่วนร้านค้าปลีกและ marketplace 3 รายถูกอ้างอิงถี่พอกับเว็บแบรนด์ หรือมากกว่า ซึ่งเชื่อมกับสิ่งที่เราเห็นในเรื่อง ร้านค้าที่โผล่ในคำตอบและการ์ดสินค้าของ ChatGPT ว่าข้อมูลสินค้าบนหน้าร้านค้าปลีกมีน้ำหนักกับคำตอบของ AI ไม่น้อย
ทำไมถึงเป็นแบบนี้: 3 สมมติฐานที่ยังไม่ยืนยัน
ต้องบอกตรงๆ ว่าการทดสอบนี้บอกได้ว่า “เกิดอะไรขึ้น” แต่ยังบอกไม่ได้ว่า “ทำไม” สามข้อด้านล่างเป็นสมมติฐานของทีมเรา ไม่ใช่ข้อสรุปที่ Google หรือ OpenAI ยืนยัน
1) คำชื่อสินค้ากับคำเชิงสุขภาพ ตอบกันคนละแบบ
คำอย่าง “น้ำตาลทรายแดง” ระบุสินค้าชัดเจน ChatGPT จึงอาจเรียงชื่อแบรนด์ที่คุ้นในตลาดก่อน ส่วนคำเชิงสุขภาพเป็นคำถามว่า “ควรใช้อะไรแทน” ซึ่ง AI อาจหยิบแบรนด์ที่มีเนื้อหาตอบเรื่องนี้ตรงๆ มาก่อนแบรนด์ที่คุ้นชื่อ เรื่องคำค้นต่างประเภทให้พฤติกรรมต่างกันนี้ สอดคล้องกับที่เราเห็นในเรื่อง AIO กับ CTR ของคำค้นสายบันเทิงเทียบกับสายสินค้า
2) ช่องว่างอาจอยู่ที่เนื้อหา ไม่ใช่ที่การมีสินค้า
จากที่เราตรวจหน้าเว็บของแบรนด์ พบว่าแบรนด์มีสินค้าในกลุ่มสุขภาพวางขายอยู่แล้ว การที่ AI ไม่พูดถึงจึงอาจไม่เกี่ยวกับการไม่มีสินค้า แต่เกี่ยวกับว่าเนื้อหาบนเว็บตอบคำถามแบบที่คนถาม AI หรือไม่ และเป็นรูปแบบที่ AI หยิบไปอ้างอิงได้ง่ายหรือเปล่า สมมติฐานนี้ยังต้องทดสอบด้วยการแก้เนื้อหาแล้ววัดซ้ำ
3) สัญญาณจากภายนอกเว็บตัวเองอาจมีน้ำหนักในหมวดสุขภาพ
เมื่อร้านค้าปลีกและ marketplace ถูกอ้างอิงถี่เท่าหรือมากกว่าเว็บแบรนด์ อาจแปลว่า AI ตัดสินใจจากสัญญาณที่กระจายอยู่นอกเว็บของแบรนด์ด้วย เรื่องนี้เชื่อมกับทฤษฎีที่ทีมกำลังทดสอบอยู่ใน Indirect AI Signaling: สัญญาณทางอ้อมที่ AI อาจใช้นอกเหนือจาก Brand Mention และ Backlink ซึ่งก็ยังเป็นสมมติฐานเช่นกัน
ธุรกิจอาหารและสินค้าอุปโภคเอาไปเช็กเองได้ 3 ข้อ
- แยกคำค้นเป็นกลุ่มก่อนวัด ระหว่างคำที่ระบุชื่อสินค้ากับคำที่ถามคุณสมบัติหรือสุขภาพ ตัวเลขรวม 58% ในเคสนี้ซ่อนช่องว่างที่ใหญ่ที่สุดไว้ทั้งหมด
- ทดสอบซ้ำอย่างน้อย 10 รอบต่อคำ แบบ Incognito และเขียน prompt ให้ ChatGPT ต้องตอบเป็นชื่อยี่ห้อ เพื่อให้เห็นว่าแบรนด์หายไปจริงหรือ AI แค่ตอบกว้างๆ
- บันทึกแยก 3 อย่าง คือ “ถูกพูดถึงหรือไม่” “เว็บถูกอ้างอิงหรือไม่” และ “ใครถูกอ้างอิงแทน” เพราะสองข้อแรกไม่เท่ากันเสมอไป และข้อที่สามคือเบาะแสว่าคู่แข่งหรือร้านค้าไหนกำลังเก็บพื้นที่ในคำตอบของ AI
ถ้าต้องการทำความเข้าใจคำเรียกต่างๆ ที่เจอในบทความนี้ เช่น AI Visibility และ Brand Mention เราสรุปไว้ในเรื่อง GEO, AEO, AIEO, AI SEO ต่างกันยังไง และ AI Visibility กับ Brand Mention คืออะไร
ข้อจำกัดของการทดสอบนี้
ทดสอบวันเดียว (21 ก.ย. 2569) และคำตอบของ AI เปลี่ยนได้ตามเวลา ผลบน Google เหมือนกันเกือบทุกรอบ ดังนั้น 10 รอบจึงสะท้อนความนิ่งของผลในวันนั้น ไม่ได้แปลว่าตัวอย่างใหญ่ · ไม่ได้บันทึกอันดับ organic ของ Google · เป็นผลของ 5 คำค้นและ 5 คำถามในหมวดน้ำตาล ของแบรนด์เดียว ไม่ควรนำไปสรุปกับธุรกิจอื่นหรือหมวดอื่น · การจัดกลุ่มลักษณะคำค้นและชื่อ “คู่แข่งรายที่ 1–4” เป็นการปิดชื่อเพื่อรักษาความลับของลูกค้า · สาเหตุที่อธิบายไว้เป็นสมมติฐาน ยังไม่ใช่ข้อเท็จจริงที่ยืนยันแล้ว
คำถามที่พบบ่อย
ทำไมต้องทดสอบซ้ำ 10 รอบต่อหนึ่งคำ?
คำตอบของ AI ไม่เหมือนกันทุกครั้ง งานวิจัยของ Profound (ผู้ให้บริการเครื่องมือด้านนี้ จึงมีส่วนได้เสียเชิงพาณิชย์) พบว่าโดเมนที่ถูกอ้างอิงเปลี่ยนไปประมาณ 59.3% ใน Google AI Overviews และ 54.1% ใน ChatGPT เมื่อเทียบเดือนมิถุนายนกับกรกฎาคม 2025 การค้นครั้งเดียวจึงอาจไม่ใช่ภาพจริง ทีมจึงทดสอบซ้ำ 10 รอบต่อคำเพื่อดูว่าผลเป็นรูปแบบที่เกิดซ้ำหรือแค่บังเอิญ
ทำไมน้ำตาลทรายแดงกับน้ำตาลกรวดถึงไม่มีกล่อง AI บน Google?
ในการทดสอบวันที่ 21 ก.ย. 2569 ไม่พบกล่อง AI เลยทั้ง 20 รอบของสองคำนี้ แต่ทีมยังไม่ทราบสาเหตุที่แน่ชัด และผลนี้เป็นภาพของวันที่ทดสอบเท่านั้น Google อาจเปลี่ยนการแสดงกล่อง AI ได้ตามเวลาและประเภทคำค้น
“ถูกพูดถึง” กับ “ถูกอ้างอิง” ต่างกันยังไง?
ถูกพูดถึงคือชื่อแบรนด์อยู่ในรายการที่ AI แนะนำ ส่วนถูกอ้างอิงคือเว็บไซต์ของแบรนด์ปรากฏเป็นแหล่งที่มาของคำตอบ ในการทดสอบนี้ ChatGPT พูดถึงแบรนด์ 29 จาก 50 รอบ แต่อ้างอิงเว็บแบรนด์เพียง 15 จาก 50 รอบ
ผลนี้ใช้อธิบายธุรกิจน้ำตาลรายอื่นหรือหมวดอื่นได้ไหม?
ยังสรุปแบบนั้นไม่ได้ เป็นผลของ 5 คำค้นและ 5 คำถามในหมวดน้ำตาล ของแบรนด์เดียว ทดสอบวันเดียว ใช้เป็นตัวอย่างว่าการแยกคำสินค้ากับคำเชิงสุขภาพก่อนวัดผลมีประโยชน์ได้ แต่ตัวเลขไม่ควรนำไปเทียบกับแบรนด์อื่นโดยตรง
อ่านเคสอื่นๆ ในซีรีส์ AI Research
- AI Recommendation Gap: ช่องว่างระหว่างถูกพูดถึงกับถูกแนะนำ จากการทดสอบ Google AI Overview
- AIO กับ CTR: ข้อมูล GSC ของคำค้นสายบันเทิงเทียบกับสายสินค้า
- Bing Webmaster Tools กับการมองเห็นแบรนด์ใน ChatGPT เทียบกับ Google AI Overview
แหล่งอ้างอิง
- Profound: AI Search Volatility, Why AI search results keep changing (งานวิจัยจากผู้ให้บริการเครื่องมือ AI visibility ควรอ่านโดยตระหนักถึงส่วนได้เสียเชิงพาณิชย์)
